Le profit derrière l’image

La publicité occupe un espace stupéfiant dans notre vie quotidienne. Nous nous y sommes acclimatés – ou avons été domptés, c’est selon – et elle nous apparaît aujourd’hui comme un élément banal de notre quotidien. Elle est si omniprésente que ce n’est que très rarement, voire jamais, que nous la remettons en question. Nous en sommes venus à l’accepter, à accepter le fait que notre accès à l’information et à la connaissance soit souillé par ses perpétuels appels à la consommation. Or, c’est là le grand piège de la publicité : l’accepter comme banale signifie que l’on ne considère pas important d’y porter un regard critique. Au point de se laisser béatement imbiber de ses messages qui, dans les faits, se résument à cette seule injonction : achetez !

businessman-432662_960_720

Prenons le Super Bowl, le programme télévisé le plus massivement regardé en Amérique du Nord. Autour de l’événement s’est développé un véritable culte publicitaire, où les corporations entreprennent de dépenser des sommes délirantes afin de créer la publicité mémorable, celle qui marquera les téléspectateurs non pas par son propos ni par le produit qu’elle présente, mais par l’humour et les images fortes. Elle n’incite pas directement à la consommation, et son message est toujours implicite. Et atrocement efficace. Les jours, les semaines suivant la première diffusion au Super Bowl des fameuses publicités de Moutain Dew ou de Doritos, ces compagnies voient leur notoriété – et leurs ventes – augmenter sensiblement. Pour une simple idée publicitaire, originale certes, les voilà glorifiées de toutes parts.

Mais ces nouveaux « fans », s’ils ne croient que savourer une publicité comique et rafraîchissante, sont soumis inconsciemment à un puissant message subliminal, parfois cruel et amoral. « Associez notre produit au bonheur, à l’humour, à l’originalité », clament en vérité les multinationales.   

« Achetez! Achetez! Achetez! »

Le montant qu’investit une corporation dans ses campagnes publicitaires varie largement selon son secteur d’activité, ses stratégies commerciales et son contexte économique. Chez les petites et moyennes entreprises, par exemple, on estime qu’entre 1% et 10% de leur chiffre d’affaires est investi dans la publicité. Par contre, pour certaines grandes entreprises – notamment dans le secteur de l’esthétique et des cosmétiques – c’est jusqu’à 50% du chiffre d’affaires qui est injecté dans le développement publicitaire ! Certains secteurs ont en effet une bien plus grande importance au sein de l’univers publicitaire; en tête de liste – cela en surprendra bien peu – les parfums et produits de toilette et l’industrie automobile. À eux seuls, ces deux domaines représentent 31% de l’argent investi globalement dans la publicité! D’autant plus que se développent actuellement de nouveaux médias que les publicitaires s’efforcent encore d’envahir. Car, oui, la publicité est en expansion : de 2015 à 2018, on estime que le montant investi en publicité aux États-Unis passera de 182 milliards de dollars à 221 milliards…

On peut toujours se proclamer immunisé devant ces infiltrations de la publicité dans notre environnement quotidien. Mais notre immunité est illusoire, qu’importe si l’on s’y croit imperméable ou non : chaque jour, le Nord-Américain moyen est susceptible d’être exposé à quelque 3000 publicités! Entrent dans ce nombre les publicités télévisuelles, numériques et routières, mais aussi la pléthore de placements de produits dans les médias et les slogans et noms de corporations ostentatoires dans les milieux urbains. L’espace lui-même n’est pas épargné : en 2001, on a pu voir imprimé sur une fusée le logo des restaurants Pizza Hut! De toute évidence, il est humainement impossible de retenir le message de chacune. Mais, fort heureusement pour leurs auteurs, il est prouvé que même les publicités auxquelles nous ne sommes exposés qu’inconsciemment influencent nos habitudes de consommation. Comment s’étonner qu’avec ce nombre accablant de publicités qui nous assaillent quotidiennement, la surconsommation soit si répandue?

city-690158_1280

Car, comme le disait le linguiste américain Noam Chomsky, toute cette publicité, au fond, n’est que propagande dont l’objectif est de créer des besoins, de nouvelles excuses pour faire consommer la masse et lui soutirer de l’argent. Et elle consomme, la masse. On estime, par exemple, à 1,7 milliard le nombre de téléphones intelligents vendus en une année. Ce n’est là qu’un exemple de produit de consommation courante qui, encore en bon état, se voit remplacé par un modèle plus actuel, plus « évolué », répondant – surprise! – à quelque nouveau désir imaginé par ses concepteurs.

« La beauté de notre système est que chacun y est isolé. Chaque personne est assise seule devant le tube, vous savez. C’est très difficile d’avoir des idées ou des pensées en ces circonstances. On ne peut se battre seul contre le monde », explique le célèbre pourfendeur de la société de consommation dans Manufacturing Consent : Noam Chomsky and the media.

En somme, bien que nous soyons tous vulnérables à la publicité, est-il nécessaire que nous en soyons les victimes consentantes?

Jonathan Trépanier, élève de l’école secondaire Arthur-Pigeon de Huntingdon

image_print